Communication de marques : la transparence est le nouveau cool

Au-delà de la cool attitude, la transparence devient une obligation

Selon une étude Ipsos, 72 % des français veulent que les marques soient responsables et transparentes. Par ailleurs, la cible privilégiée des marques, nous avons nommé les millenials, ont été 49 % à quitter une marque à cause d’un manque perçu d’éthique au cours des douze derniers mois, selon une étude Canvas8. 

Cela pour dire que la transparence n’est plus vraiment un choix pour les marques, mais (bientôt) une obligation de survie. Le marché change de paradigme, les millenials ont le pouvoir (d’achat) et ils ont des exigences élevées en matière d’éthique, de responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Des critères autrefois accessoires, sont devenus essentiels dans l’acte d’achat. Mais pas que les millenials…

Pour Laetitia Faure, fondatrice d’Urban Sublime, « tous les signaux le montrent : la recherche de transparence excède la simple cible des jeunes, nous sommes tous des millenials ».

Gagner la bataille de la transparence par la traçabilité 

Les marques adaptent leur communication à leur cible, c’est une évidence. Les plus ingénieuses ont réussies à surfer la vague de la conscience sociale et environnementale avec succès. Le champion de la catégorie ? La marque de vêtements américaine Patagonia, totalement transparente sur la traçabilité de ses produits.

Dans sa démarche de « transparence proactive », la marque d’Outwear a pris les devants de la scène en communiquant d’abord et avant tout sur ses valeurs et en dévoilant au public les coulisses de ses pratiques. Car pour gagner la bataille de la transparence et de la confiance du public aujourd’hui, il ne suffit plus de s’ouvrir ponctuellement en réaction à une éventuelle crise de relations publiques induite par un scandale, les marques doivent constamment être des livres ouverts.

La cuisine interne doit donc s’ouvrir : les pratiques économiques, les conditions de travail des salariés et des fournisseurs, la traçabilité des produits, les marges bénéficiaires… doivent être révélées au grand public si l’on veut réellement gagner sa confiance. Aux États-Unis par exemple, 46 % des Américains souhaitent que les marques fassent preuve de transparence au sujet de leurs pratiques d'emploi sur les réseaux sociaux. Et 53 % veulent que les marques soient transparentes sur les modifications de produits ou de services  et sur les valeurs de l'entreprise.

Revenons à Patagonia car, à ce niveau, l’entreprise est très souvent citée en exemple. Dans le but de mieux communiquer sa volonté de transparence et ses efforts en matière de développement durable à ses clients, la marque a créé The Footprint Chronicles, une expérience numérique interactive qui permet aux utilisateurs de suivre la chaîne d'approvisionnement et de retracer les origines de l’article d’habillement qu’ils souhaitent acheter, allant jusqu’aux fermes où le coton a été cultivé !

Communication transparente : place aux actes !

Green business model, green packaging, serviettes de restaurants sous forme de manifeste, emballage biodégradable, produits sans OGM, usines de production ouvertes au public… Les marques redoublent d’efforts pour communiquer leur volonté de transparence et d’éthique par les actes, à une époque où les paroles ne suffisent plus à convaincre grand monde. 

C’est bien connu, la nouvelle génération a tendance à se méfier des messages institutionnels, et la rhétorique de transparence, sans les actes qui doivent l’accompagner, ne passe plus. Si vous ne pouvez fournir à vos clients des données sur la manière dont vous « sourcez » vos produits, votre stratégie en matière de responsabilité sociale et votre vision de l'avenir, ils seront moins enclins à vous faire confiance. Le cas échéant, ils passeront simplement à une autre marque.

Laetitia Faure cite l’exemple d’une autre marque de vêtements américaine, Everlane, qui « a bâti son succès sur la transparence absolue. Elle détaille son business model, communique sur sa marge sans fard. Elle a par ailleurs, sur son site internet, donné à voir des images de ses usines en Chine, des employés qui travaillent pour elle… Habile à un moment où les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher le sourcing des produits, à s’informer sur la responsabilité sociale d’une marque… ».

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